Modelo de comportamiento para persuadir Sin duda uno de los mayores gurús en este sentido es el Dr. BJ Fogg, fundador del Persuasive Tech Lab de la Universidad de Stanford. Definió el llamado modelo de comportamiento, que plantea la siguiente ecuación como clave para influir en las decisiones del ser humano, para persuadir a un consumidor:

B = M·A·T

Los factores que entran en juego son B: Behavior (comportamiento), M: Motivation (motivación), A: Ability (sencillez) y T: Trigger (acción). La correcta conjunción de los tres últimos es lo que puede modificar al primero. ¿Cuáles son las claves para mejorar cada uno de ellos?

Motivación

La predisposición del consumidor a realizar esfuerzos para cambiar su comportamiento. Cuanto más motivado se encuentre más fácil será de persuadir.

  • Jugar con la escasez: “Sólo para los diez primeros compradores”, “Oferta válida hasta fin de existencias”, “Tres personas han visto esta oferta hoy” y otros cuantos ejemplos más son estrategias de Scarcity muy recurridas. Incentivan mucho a la acción rápida, la exclusividad.
  • Argumentos de autoridad: Jugar con el apoyo de instituciones o personalidades relevantes que avalan el producto o lo usarían. Es la estrategia más recurrida por los dentífricos; Recomendados por 15 de cada 10 dentistas.
  • Prueba social: Testimonios de actuales compradores o simples cifras de la cantidad de personas que han usado el producto son un importante valor. Es el combustible que mueve sistemas como Tripadvisor o Airbnb, los comentarios y valoraciones de la gente.
  • Consistencia: Avanzar con pasos pequeños en el proceso de venta, que no creen desconfianza. Transparencia con las condiciones que se van a aceptar y ninguna contradicción en las mismas. Es por ello que en todo CheckOut la información se introduce en pasos.
  • Foco: Sobreponer ideas de manera clara. En textos por ejemplo, para conseguir destacar una frase se debe aislar en un párrafo corto, al principio, o colocando palabras en negrita. Otro ejemplo muy recurrido y efectivo es destacar un nuevo precio rebajado sobre uno antiguo.

Sencillez

Lo fácil que supone seguir el comportamiento que se plantea. Para abordar un comportamiento más complejo se requiere más motivación, por tanto hay que apostar por lo sencillo. ¿Como?

  • Reduce las opciones: La gente quiere respuestas, no más preguntas. Cuanto menos posibilidades haya disponibles más fácil será de persuadir para que actúe hacia la correcta.
  • Una pregunta por pantalla: Acorde con el principio de consistencia. Un avance progresivo que no desequilibre al consumidor ni lo colapse con formularios extensos o demasiada información publicitaria.
  • No dejar cabos sueltos: No deben quedarle dudas al comprador sobre ninguno de los aspectos. Más que resolverlas con exceso de información deben de evitarse eliminando complejidad.
  • Dificultar opciones no deseadas: Reducir distracciones que puedan desviar el foco. Hay ejemplos de webs donde durante el proceso de registro (que suele ser la meta de la landing) eliminan toda cabecera, pie o vía de escape que suelen ser constante en el resto de páginas.

Acción

Es la razón final por la cual se articula todo el proceso de seducción: para que se lleve a cabo la cadena de acciones deseada por parte del consumidor. Normalmente estas acciones se presentan destacadas sobre el resto de posibilidades; con elementos que llamamos “trigger” o “call to action” (podrían traducirse como activadores). Suelen ser botones: con un color único, con flechas o lineas de fuga que dirigen la atención hacia él, etc.

Hay varios tipos, según si presentan mayor motivación (las llamadas sparks), mayor sencillez (facilitators) o ambas (señales). Para leer algo más acerca de este tema, podéis echar un vistazo al artículo donde se explica cómo de bien utiliza Facebook los triggers en la captación de usuarios. La razón por la cual adquiere más de 700.000 nuevos usuarios cada día.